Los individuos aceptan la influencia de uno o más grupos de referencia por los beneficios que esperan conseguir con ello.
Se afirma que la naturaleza de las interacciones sociales entre los individuos será determinada por la percepción de la rentabilidad de la interacción.
Una situación interactiva puede dar origen a premios como amistad, información, satisfacción y cualquier otro beneficio psicológico o material buscado; pero también tendrá su precio como pérdida de tiempo, erogación de dinero, sacrificio de otras actividades y relaciones personales.
Entonces un individuo elegirá un grupo e interactuará con sus miembros a partir de su percepción de la ganancia neta del intercambio, más que basándose sólo en premios o costos.
Específicamente esto supone, que los consumidores aceptan la influencia del grupo de referencia por que aporta beneficios de tipos informativos, utilitarios y relacionados con la autoimagen.
La influencia de un grupo de referencia genera beneficios informativos porque el individuo percibe que su vinculación a él mejora su conocimiento de su ambiente y su capacidad para hacerle frente. Por esta razón acepta sin dificultad la fuente de información que juzga más creíble.
Así un consumidor se sirve de un grupo de referencia informativo: buscando activamente información de los líderes de opinión o de un grupo con conocimientos especializados o por que quiere llegar a una conclusión observando directamente la conducta ajena.
Otra influencia grupal se expresa en la presión que siente el individuo para conformarse a las preferencias o expectativas de los demás, sobre todo si ha alcanzado afinidad con otra persona o grupo.
Esta influencia adopta matices crudos, cuando el individuo entiende que su conducta es o será visible o conocida por otros, o si percibe que esos otros controlan sanciones importantes de premios o castigos.
La visibilidad entonces, es muy importante para que entre en juego la influencia utilitaria. Satisfactores de necesidades como la ropa y los muebles tienen gran visibilidad, por tanto son sumamente susceptibles a que se produzca este tipo de influencia. Como efecto de ella, los individuos sospesan mucho la adquisición de bienes de alta exposición visual, para evitar que con su decisión lo aleje de la conformidad del grupo a los que pertenece.
La influencia utilitaria funciona en el individuo incluso cuando se trata de objetos que son pocos visibles para los demás, como son por ejemplo los desodorantes. Su influencia normativa tenderá a ser fuerte porque los efectos de su no uso serán bastantes evidentes. En consecuencia el miedo a la reacción del grupo incidirá en la utilización del producto.
Otras influencias grupales mejoran o apoya el autoconcepto de las personas. Para lograrlo los individuos buscan asociarse con grupos de referencias positivos, desligándose de los negativos.
Dos procesos caracterizan este tipo de influencia: Primero, pueden utilizarse los grupos para expresarse a si mismo o bien reafirmar su yo. Segundo, quizá simplemente le guste el grupo y, por lo mismo acepte su influencia.
Así pues, el individuo adopta la conducta inspirada en el grupo porque desea establecer o conservar la relación deseada con él y la autoimagen obtenida a través de esa relación.
Por eso el individuo que ingresa a un club social exclusivo busca expresar su ascenso social y responder a su nueva autoimagen. Para cumplir con ese objetivo debe hacer ajuste usando bienes y servicios propios del nuevo nivel social.
El club social constituye para ese individuo un grupo positivo, pero también hay grupos negativos, con los cuales algunos individuos no desean identificarse. En una institución empresarial, un empleado promovido expresará visual y verbalmente su nuevo nivel laboral. Con este comportamiento busca desligarse de su anterior clase social buscando mayores probabilidades de destacar en su trabajo
Los mercadólogos explotan estos tipos de influencias para vender ideas, bienes y servicios. Estratégicamente usan en sus comunicaciones publicitarias testimoniales de expertos e incluso de gente de la calle según la situación.
También estimulando a los consumidores para que obtengan mayor información sobre las marcas de productos hablando con sus amigos, vecinos o compañeros de trabajo.
Dos observaciones se pueden hacer por lo pronto de este proceso: la primera, es la conformidad que debe generar la persona o grupo que influye, la segunda, es que el individuo aprende a decir, hacer o esperar ciertas cosas en determinadas circunstancias, no porque le gusten sino porque son un medio de generar un efecto social satisfactorio.
