El presupuesto de publicidad exterior crece impresionantemente, recientes estudios de impacto en los medios de publicidad y sus influencias de compra y venta en los consumidores, han demostrado que en la medida en que las personas económicamente activas en edades comprendidas entre 19 y 55 años de edad pasan más tiempo en la calle y están expuestas a los letreros colocados en sus rutas naturales a la universidad, la oficina, al centro de diversión, a provincias o a los centros comerciales, su respuesta a esta motivación es tan importante como la que se obtiene de los medios tradicionales como prensa, radio, revistas y televisión.
La exposición a vallas y letreros es permanente a pesar de que se estima que solo dedicamos 10 o 15 segundos a un cartel, cuando ya el próximo está sobre nosotros, a pesar de que los avisos no solo son de marcas, en el tiempo dedicado a verlos, se incluye las señales de transito, los nombres de calles y avenidas, los eventos sociales y en sentido general, las leyendas urbanas y los grafitis.
La valla emprende una dura batalla por la atención de consumidores que pasan por su lado a más de 50 kph, calculado como velocidad promedio por vehículos y dividido en fracciones de tiempo no coordinado para tomar una o varias decisiones.
Lo que vemos nos impacta y genera reacciones de apoyo o rechazo, ambas alternativas se comprueban en muchos casos inmediatamente, de hecho, un estudio realizado por un grupo de estudiantes de mercadeo de la PCMM demuestra que mas del 88.% de las personas que ven una valla en las vías públicas, llaman dentro de los siguientes 30 minutos al teléfono que se ofrece en el anuncio y cerca del 59% de las llamadas o visitas, se convierten en negocios para la marca responsable de la valla.
El creativo grafico se enfrenta a los creativos de redacción y como en otros escenarios (libros, revistas, anuarios, folletos y periódicos) la imagen fotográfica gigante o el texto prolongado, se convierten en motivadores del conflicto por las supremacías del espacio dentro de la valla. En argentina y Brazil, la Firma Pazos&Palacio lo resolvió preguntándole directamente a los consumidores visuales de las propuestas publicitarias y los resultados no se hicieron esperar: El 91.3% de las personas recuerdan las imágenes aunque en el momento no recuerden la marca de que se trata.
El resto del trabajo lo debe realizar la agencia, mediante la pauta con notables repeticiones del nombre y la exposición permanente a otros medios masivos que se consideren al alcance de los consumidores. De todos modos, el poder de la imagen, permite reconocer el producto a través de sus colores, su envase y su particular estilo, de hecho, aun en audiencias ilustradas, pasa que algunos consumidores (aunque no de manera masiva) compran determinado producto juzgándolo por su buena calidad, ignorando su nombre.
