DALLAS (Texas).- Las empresas estadounidense se han apresurado a colocar sus productos y servicios entre los consumidores hispanos, la minoría racial de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
Sin embargo, los expertos en ventas creen que muchas tácticas de mercadeo no lograr ese objetivo o son completamente equivocadas.
Con uno 40 millones de personas, los hispanos tuvieron el año pasado un poder adquisitivo de unos 736.000 millones de dólares, según el Centro Seling para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia.
Sin embargo, esos consumidores representan a una población muy variada que incluye hispanos nacidos en Estados Unidos, inmigrantes recién llegados e hispanos de diferentes países.
Agrupar esos segmentos en un solo bloque hace que las empresas no logren alcanzar a muchos sectores de la población latina, dijeron el miércoles los asesores publicitarios reunidos en Dallas para asistir a un seminario sobre mercadeo.
Por ejemplo, un aviso relevante para un inmigrante dominicano recién llegado quizás carezca de sentido para un estadounidense de origen mexicano cuyas raíces en Estados Unidos abarcan varias generaciones.
"Desgraciadamente para muchos publicistas, el mercado hispano es solamente una cuestión de traducción … aunque nosotros sabemos que el mercadeo hispano es mucho más complejo", opinó Edward Rincón, que enseña un curso sobre el tema en la Southern Methodist University. "Se trata de una audiencia a la que no puede dirigir con una sola estrategia".
La mera traducción de una consigna o un anuncio del inglés al español posibilita un gran margen de error y la oportunidad de crear un mensaje con la connotación errónea.
Por ejemplo, cuando la empresa fabricante de chocolate The Hershey Co. intentó lanzar una línea de golosinas para el consumidor latino, utilizó la palabra "cajeta". Aunque algunos reconocen que es una referencia a la leche caramelizada, para otros latinos tienen una grosería, afirmó Juan Faura, presidente de la firma de publicidad Cultura, de Dallas.
"Se trata de la transferencia de una idea … en lugar de traducir las palabras", afirmó Faura, autor de "The Whole Enchilada", un libro sobre cómo las empresas pueden acceder al mercado hispano.
