“El cine dejó de ser un entretenimiento de masas y se convirtió en un entretenimiento de un determinado segmento social con poder adquisitivo como para pagar la entrada con el agregado del costo del consumo alrededor, que va desde los alimentos que oferta la propia sala hasta los productos que se exponen en las vidrieras de las tiendas de los shopping centers.
Por José Tadeu Arantes | Agência FAPESP – Argentina, Brasil y México, los tres países con mayor historial cinematográfico de América Latina, llegaron al fondo del pozo en cantidad de películas producidas a mediados de la década de 1990. Fue la primera vez que se cruzaron las curvas que registran las producciones argentinas, brasileñas y mexicanas. Y lo hicieron en un peldaño extremadamente bajo. Ese punto mínimo coincidió con el fuerte encuadramiento de esas tres economías en el proceso de globalización.
“Fue un tsunami que sumergió a la producción cinematográfica de esos tres países latinoamericanos. Y la recuperación subsiguiente se sentó sobre bases bastante distintas a las anteriores”, dijo Anita Simis, profesora libre docente del Departamento de Sociología de la Universidade Estadual Paulista (Unesp), con sede en el campus de la ciudad de Araraquara. Con actuación en el área de sociología de la comunicación, Simis concluyó recientemente el proyecto de investigación intitulado Políticas audiovisuales: Argentina, Brasil y México, que contó con el apoyo de la FAPESP.
La profesora resumió los principales resultados de dicho proyecto en el artículo intitulado “La economía política del cine: Argentina, Brasil y México”, publicado en la revista Versión – Estudios de Comunicación y Política, de la Universidad Autónoma Metropolitana de México.
“Es común que encontremos análisis que ponen de relieve la producción, pero mi investigación me llevó a observar el fenómeno desde la óptica de la exhibición”, afirmó. “La reorganización post tsunami se caracterizó por una fuerte concentración e internacionalización del capital de las empresas exhibidoras y por la introducción del modelo multiplex, en el cual un mismo local, en la mayor parte de los casos situado en un shopping center, alberga varias salas de proyección de cine.”
“El cine dejó de ser un entretenimiento de masas y se convirtió en un entretenimiento de un determinado segmento social con poder adquisitivo como para pagar la entrada con el agregado del costo del consumo alrededor, que va desde los alimentos que oferta la propia sala hasta los productos que se exponen en las vidrieras de las tiendas de los shopping centers. Quedó así descartada la explotación comercial en profundidad que caracterizaba al modelo anterior, con la exhibición primeramente en cines de las metrópolis del Primer Mundo, luego en el centro de las grandes ciudades de los países periféricos y, por último, en los barrios y en las ciudades del interior. Y pasamos a tener una explotación en extensión, con la exhibición en un gran número de salas simultáneamente y una agresiva publicidad que dificulta la inserción de películas locales, cuyo marketing se resume a menudo a la transmisión de boca en boca”, discurrió la investigadora.
Según Simis, tres grupos exhibidores –Cinemark, Cinépolis y GSR– controlan actualmente el 35,9% de las salas de exhibición en Brasil. “Poseen 1.017 salas, sobre un total de 2.833, y atrajeron al 45,9% del público en 2014”, informó.
Cinemark, fundada en 1984 en Estados Unidos, es la segunda cadena mundial en cantidad de salas y la primera en taquilla. Aparte de actuar en Estados Unidos, está presente en otros 12 países. Y en Brasil, donde introdujo el modelo multiplex, cuenta con 585 salas de exhibición distribuidas por 18 estados.
Cinépolis, propiedad de Organización Ramírez, con sede en México, pero que posee conexiones con Coca-Cola, Medcom Group e Imax Corporation, es la cuarta operadora de cine del mundo y la mayor de Latinoamérica. Actualmente cuenta con más de 3.300 salas en 11 países. Y se ha expandido a un promedio de 200 nuevos cines por año durante los últimos cinco años.
GSR (Grupo Severiano Ribeiro), que también actúa bajo la marca Kinoplex, es una empresa brasileña que tiene 250 salas distribuidas en 11 estados: 188 con control exclusivo y 62 en joint venture con United Cinemas International.
El control de los procesos de distribución y exhibición
“En el sector cinematográfico, la globalización se tradujo en un fuerte control de los procesos de distribución y exhibición. En la producción puede incluso haber habido una descentralización, como en el caso de México, donde existe una fuerte asociación de las empresas locales con el capital extranjero, o incluso en Brasil y en Argentina, cuya producción local, una vez testeada, puede ser distribuida por empresas estadounidenses. Pero la distribución y la exhibición constituyen los nexos privilegiados en la cadena de acumulación del capital”, analizó Simis.
Según la investigadora, la concentración y la internacionalización del proceso de exhibición cobraron impulso debido al gran aumento del costo de producción de los filmes de Hollywood, que en los años 1990 llegó a los 60 millones de dólares. De acuerdo con un estudio al que hace mención (Cinema, Desenvolvimento e Mercado, de Paulo Sérgio Almeida y Pedro Butcher, Río de Janeiro, editorial Aeroplano, 2003), Hollywood dependía en promedio del 75% de ingresos locales y de un 25% de recaudación extranjera para pagar sus costos de producción en 1986. Sin embargo, en 1998 los ingresos extranjeros habían superado a los locales en una proporción del 55% al 45%.
“Tal como afirmó el propio Jack Valenti, líder de MPAA (The Motion Picture Asociation of America, la asociación que representa a los seis mayores estudios de Hollywood), solamente dos de cada diez películas estadounidenses recuperaban la inversión mediante su exhibición local en las salas de cine. Las restantes dependían de la televisión abierta, de la televisión por cable, del video y, más que nada, del mercado internacional”, añadió Simis.
Esto explica por qué el control de los circuitos mundiales de la distribución y la exhibición se convirtió en una pieza clave para el éxito de los negocios de los grandes estudios. Y también aclara por qué las estrategias y las tácticas de exhibición pasaron a definirse globalmente. “El valor de las entradas no se fija de acuerdo con el poder adquisitivo local de donde se encuentran los cines, sino que es al contrario: se abren salas de proyección en dónde pueda existir un público capaz de pagar el valor promedio que se fija a escala global”, explicó la investigadora.
“A las películas nacionales les quedan los claros que no ocupan los blockbusters extranjeros”, continuó Simis. “Las películas no llegan directamente a las pantalla grande para que el público determine si las consume, sino que antes pasan por el tamiz de distribuidores y exhibidores, que se valen de estrategias agresivas de publicidad e impiden así la existencia de una competencia equilibrada con los productos nacionales. Lo nuevo en este caso consiste en que la inversión en estas estrategias es cada vez mayor.”
Como las empresas distribuidoras y las empresas exhibidoras a menudo forman parte de los mismos grupos mediáticos, la concentración se vuelve casi absoluta y restringe el espacio de la diversidad cultural a algunos pocos cines de las grandes metrópolis. Una de las estrategias que es producto de esta alta concentración es el lanzamiento simultáneo en diversos cines del mundo, con una gran cantidad de copias disponibles.
“Mientras que un productor latinoamericano saca una sola copia de su película al mercado, un estudio estadounidense lanza simultáneamente 50 copias. Como afirmó el veterano director de cine argentino Octavio Getino, no hubo una crisis en la producción sino una reorganización de la comercialización de las obras, basada en la crisis de los modos tradicionales de circulación y recepción de películas”, concluyó la investigadora.
