Por Kleber Wedemann, Director de Marketing, SAS Latinoamérica.
Debemos posicionar al cliente en el centro de nuestra estrategia. Probablemente haya escuchado esa frase innumerables veces. Tener al cliente como el motivo, o la guía para las decisiones corporativas, es un concepto escrito en las misiones y valores corporativos (y en PowerPoints) durante algunos años. Sin embargo, la realidad es que aún no lo conocemos a ciencia cierta.
En medio de una crisis de salud pública de gran magnitud y frente a la que debe ser la peor crisis económica que haya visto nuestra generación, parece que hemos llegado a un punto de inflexión, del cual las corporaciones no tendrán otra opción más que tratar al cliente como lo que realmente es: la pieza central de su negocio.
Se ha debatido mucho sobre lo que debería ser la "nueva normalidad", es decir, la realidad en la que viviremos después de la pandemia y con las prácticas de distanciamiento social. La expectativa de muchos apunta hacia un mundo en el que el consumo será más consciente y por lo tanto disminuirá. Donde los problemas ambientales serán más apremiantes y en el que las personas valorarán más "ser" que "tener".
No sé si estoy de acuerdo con todo esto, pero estoy seguro de que viviremos en un mundo diferente. Ya sea por una mayor conciencia o convertirnos en más pragmáticos debido a las pérdidas financieras e incertidumbres económicas. Las personas deberán reevaluar su relación con el consumo. En este contexto, ¿a dónde debe ir el marketing? ¿Cómo asegurarse de que los recursos reducidos de sus clientes se dirijan a sus productos y servicios? ¿Cómo demostrar que es esencial?
Para todas estas preguntas no tengo dudas sobre la respuesta: La única forma de mantenerse notable para el consumidor en la "nueva normalidad" es conocerlo profundamente. Conozca sus gustos, comprenda quién lo influye en su red de relaciones, tenga la sensibilidad de encontrar el mejor momento para posicionar una oferta o cobrar, sea inteligente para identificar competidores, incluso si son inusuales o inesperados, y actúe ante ellos. Estos serán los puntos clave para las acciones de marketing exitosas en los próximos años.
En este contexto, los sistemas de analítica de datos, especialmente las soluciones de inteligencia del cliente se vuelven esenciales para los ejecutivos de todos los sectores. Solo con la tecnología es posible explotar la información disponible sobre sus clientes de las fuentes más diversas, convertir montañas de datos en ideas de negocios, conciliar en línea y fuera de línea, así como entregar una comunicación adecuada en tiempo real.
Utilizando las herramientas adecuadas y datos consistentes, puede identificar el riesgo de perder un cliente, o conocer la mejor oferta de la competencia, en tiempo real; puede identificar las principales causas de exposición y actuar sobre ellas antes de que provoquen abandono o promuevan la degradación del Net Promoter Score; es capaz de ofrecer la mejor experiencia a su cliente en todos los canales, a través de un enfoque omnicanal en el backend, tiene suficiente información para ofrecer el mejor servicio, en cualquier situación, siempre en el momento más adecuado.
En un mundo post pandémico, los patrones de consumo cambiarán dramáticamente. En este escenario, las acciones de marketing deben ser precisas y sensibles para obtener resultados positivos. Para tomar medidas antes de perder a sus clientes más valiosos, las herramientas de análisis pueden ayudar mucho.
